「全网最低价」怎么从直播间里消失了？

文章分类:[行业动态] 发布时间：2021-07-24 00:46:39 作者:网络 来源:网络

在最近一次大范围的电商促销活动中，直播带货出现了一种趋势：平台逐渐增加了对品牌店的支持力度，直播带货的基调是“全网最低价”，逐渐消失，成为核心竞争因素。实况转播机构和主持人扮演的角色，由中间商、渠道商变为供应链管理者。

对主流媒体来说，直播带货已经成为其新媒体创收的重要来源，自2020年总台以“小朱配琦”开启媒体直播带货以来，以广电为主导的媒体已经成为其新媒体收入的重要来源。转播行业的风向变化不仅影响了以该行业为主要盈利方式的市场化 MCN，也带来了媒体的重要启示：构建直播带货产业供应链已经迫在眉睫，这决定了媒体直播带货模式是否具备可持续性。

今年618出现了一个突出的现象：各大主播直播间所标榜的“全网最低价”消失。在618大促期间，进入淘宝直播一哥一哥一姐——李佳琦、薇娅的直播间，就会发现再也没有之前各自宣传的商品是全网最低价的现象，现在已经不存在了。为什么会这样？

"全网最低价格"的出现

现场带货生态参与方的共谋

“全网最低价格”是直播带货兴起的最大标志之一，换句话说，商品具有极高的性价比，这种性价比是与线下渠道、传统电商等相比的。出现全网最低价格的原因主要在于各方在参与各方在直播带货生态中的博弈中所参与的“流量集中效应”再次升级。

1)用户：电商货架熏陶的行为惯性

在直播带货的初期，目标用户群体大多是网购群体，而这一群体之前大多经历了电商时代的低价消费时代，具有强烈的消费行为特征。电子货架时代的用户购物具有很强的目的性，即用户在进入电商平台之前已经存在一定的购物需求。这一目的性购物有点像男人逛街时的样子——“少买些什么”。

购物目的行为有两个核心特征：搜寻和比价。搜寻行为解决的是谁提供商品满足需求，比价行为解决了谁能够以更低的成本满足需求。这样的搜索和比价将发生在同一电商平台，也可能发生在不同的电商平台。

在货架电商时代用户行为中，搜索的作用在于圈定满足需求的提供者的筛选范围，比价的作用是基于筛选范围来确定最终的供货方，因而“比价”是在货架电商中最接近用户最终购买的要素，具有在用户选择阶段促进决策、排斥竞争对手的作用。因此，电商平台往往以“全网最低价格”为法宝，提高获客和转化率，由此培育出的中国第一代网购群体具有强烈的比价意识，也导致该网购群体在接触直播带货时仍将其作为决策依据。

2)主持人：迎合用户的风格和擅长的风格

长期以来受低价格影响的网购群体，在接触到了直播带货后，会产生巨大的惯性认知和行为，仍然把低价作为评判商品的一方——这就是主播的核心指标(就像评价之前的评价平台和店铺一样)。

对于主播来说，除了平台的流量支持，谁能给用户带来更低的优惠，谁就能抓住直播带货的早期目标用户——经历电商熏陶的网购群体的心智与眼球，更多的用户在直播过程中获得更多的流量，从而获得更多的流量。

最早的游戏规则是：商品的价格越便宜，用户就越多，主持人的讨价还价能力就越强，挤压品牌方的利润也越多，自身的盈利空间也就越大。

对早期的主持人来说，低价格意味着一切，这是他(她)的生命。如今带货直播的一哥一姐——李佳琦、薇娅都崛起于淘宝直播平台，淘宝系是典型的货架电商。而直播带货的头部主播多半来自电商平台时代，他们中的许多人都是做线下档口或者网店老板的，这种从业经历一方面使他们对网购群体的行为特征有了认识，另一方面他们在与消费者进行互动的过程中往往会用到线下档口或者网店老板。

由电商时代走来的主播群体，由于其网店老板的从业经验，对于低价在吸引客流、打击竞争者的效果上有切身体会，且更熟悉和擅长。

3)平台：带来流量倾斜给头部主播带来强大的讨价能力

不管是淘宝直播还是后来的抖音、快手，在起步阶段都面临着一个共同的问题——用户活跃度低，这种活力包括 C端和 B端。由于用户关注较低，用户关注度较低，解决用户关注较低需要对整个用户市场形成“渗透”效应，确保自己平台的直播产品能被用户广泛知晓，从而使其平台上的直播产品被用户广泛知晓，从而使用户关注较低，解决用户关注低。

头主播集平台的流量宠爱于一身，为了保持其在 C端用户市场的持续存在和竞争优势，以极低的商品价格来讨好用户。而且近期平台为了吸引大量 C端用户进入直播产品，鼓励头部主播这种压低价格的行为。主持人压价能力成为衡量其流量地位的一种重要表现，主播越能压价，对于用户来说，越能压价的主播越接近头部位置。

平台对头部主播的流量倾斜和扶持，赋予了头部主播在面对品牌时强大的议价能力，其主要表现为压价，压价幅度也成为用户评价主播市场地位的重要标准。

直播节目(1)

4)品牌方：依赖网络流量导致的弱议价能力

在直播带货兴起之前，众多品牌方企业都已被货架电商“压在地上”摩擦了十多年，对线上流量的崇拜同时伴随着对线下渠道的鄙视与嫌弃，线上流量的依赖性越来越强。

这一在线流量依赖性在第一代淘系电商品牌崛起的过程中表现得尤为明显，如三只松鼠、韩都衣舍等，此前一直依赖于货架电商平台的流量，现在则是演变成依赖于直播平台的流量，如完美日记、韩都衣舍等。

从客观上讲，许多品牌企业也曾积极拓展电商业务，在天猫等电商平台开设品牌店铺，但由于在流量方面依赖于电商平台以及频繁参与平台大促所导致的常规降价行为，使得品牌方企业也积极拓展了电商渠道。

高度依赖网络流量，且对电商思维必然导致低价格的固有认知，促使品牌在面对头部主播与直播电商平台的时候丧失议价能力，成为头部主播与直播电商平台的“幕后英雄”，以自身的思维方式来维持低价格的固有认知。

取消“全网最低价格”：

成功者萧何，败者萧何

为什麽以前一直高调宣传的「全网最低价格」今年618大主播的直播间不见了？就是因为以前推动“全网最低价”各方因素有了新的变化。

1)用户：内容电商场景下的新特性

购物货架时代，用户的消费行为以搜索和比价为核心，在这种情况下，电商平台以及店铺对于用户的粘性都比较差，用户具备随时跳出传统的搜索和比价的可能性。用户从搜寻、浏览、点击、收集到支付、购买，任何一个环节都存在着巨大的流失可能性。

所以，电商平台以及店铺利用低价这一竞争工具，一方面可以使用户尽可能保留下来，另一方面即使用户跳出也会因低价因素再次返回。低价格，虽然能在瞬间解决电商平台和店铺的赢客、转化的问题，但不是永久解决的，因为没有最低，只有更低，很容易造成无序的价格战。

随着以直播带货为代表的内容电商的兴起，用户行为从有意性购物转变为随机购物，有些类似于女性购物——“逛什么缺什么”。漫无目的的用户购买行为使低价格不能有效发挥吸引用户的注意和驱动购买决定的作用，因此，内容电商不再把低价作为维持用户粘性的工具，而是用内容形成用户粘性。

这一粘性保持分为两个方面，一是通过短视频内容定位打造主播的独特人设，以人设驱动用户和主播之间信任关系的搭建，并通过直播带货将这种信任关系实物化，通俗地讲，“信我就买它”。另外一种是通过主播诱导语音使用直播间、快节奏的商品上下架等形成对用户自主思考空间的挤压，配合主播人设驱动建立的高信任度，大大降低用户在直播间进行高信任度的使用。

通过短视频内容和直播内容两种方式，建立了高粘性的用户行为场景，短视频内容是用内容去堆积主播的独特人设，以人设为关联的产品，在用户的消费价值上形成高粘性的用户行为场景，以内容来吸引用户，从而提高用户的粘性。